广告系统架构

  • DSP
    • 需求方平台,即为广告主服务平台,广告主可以通过DSP平台设置自己想要的受众,设置愿意出资多少购买这些受众的曝光,完成广告投放需求; 面向广告购买方
  • SSP
    • 供应方平台,即为媒体服务平台,媒体方通过SSP平台完成广告资源的管理,如流量分配,价格,筛选等;面向广告售卖方
  • ADX
    • 广告交易平台,即为连接买方和卖方;ADX将媒体的广告流量以拍卖的方式卖给DSP
  • DMP
    • 数据管理平台,整合各方数据并提供数据分析、数据管理、数据调用,用来指导广告主进行广告优化和投放决策
  • RTB
    • 实时竞价,100ms内完成计算,当前谁在这个广告位上提供的广告费用更高

实用程序的方式进行广告投放的管理,并利用算法和技术自动实现精准的目标受众定向,把广告内容投放给对的人;效果:

  • 对广告主
    • 提高流量的采购效率,更低成本,更可靠稳定的流量
    • 可融合使用多种策略,投放不同的目标人群,使得广告的投放效果更加可控
    • 减少广告浪费,提升转化率,扩大覆盖面积
  • 对媒体资源
    • 实现资源的自动化售卖,提高流量的使用率
    • 有效利用优质流量和长尾流量
    • 并且能基于人员的属性、兴趣等标签对不同的流量给出不同售价,提升流量库存的收入

DSP投放架构

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RTB竞价逻辑

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平台核心要素

流量资源

不同的流量资源会有不同的效果,如何选择媒体和广告位是关键。

制定媒体策略首先需要分析目标受众,根据目标受众选择匹配的媒体资源。媒体策略可以从所要投放的广告位所在页面page、位置spot、流量inventory、价格price、和转化conversion五个角度制定

  • 页面
    • 包括渠道、载体(PC、WAP、APP)、媒体分类、频道、URL、页面关键词
  • 位置
    • 广告位所在的具体位置、尺寸的大小、广告位类型、屏次(首屏、第二屏)
  • 流量
    • 总流量的大小决定着采购的流量大小
  • 价格
  • 转化

投放策略及受众定向

基础设置
  • 出价上限
    • 按照CPM、CPC设置,广告主设置能承受的价格上限
  • 预算控制
    • 提前设置预算避免过度消耗,分为每日预算、总预算
    • 可设置曝光次数限制、点击次数限制;每日曝光、总曝光;每日点击、总点击
  • 频次控制
    • 广告主设置同一个用户在设定时间内看到特定广告的总次数
  • 投放时间
    • 设置投放日期和投放时段
    • 不同的时间段都会对广告效果产生影响,比如周末、晚上高峰时段
受众定向
  • 地区
  • 客户端定向
  • 设备类型
  • 人群标签定向,基于DMP系统,不同兴趣爱好的人群进行广告投放

创意内容

创意形式format
  • 以何种形式呈现
    • 图片
    • 蚊子
    • 图文
    • 视频
    • 表单
    • ……
用户交互方式engagement

数据指标

在广告投放过程中,必须关注广告的投放效果,以及时调整投放策略,达到效果最大化

基础指标

  • 请求数:包含总请求数、有效请求数、参加竞价数、赢得竞价数
  • CPC:每点击成本
  • CPM:每千人成本
  • CTR:广告点击率,即广告点击次数/广告展示次数

高阶指标

  • 独立访客数
  • 访问数
  • 网站到达率:用户到达landingpage的数量 / 点击数 ; 用户衡量该环节的用户流失率
  • 频次:离线频次、累计频次
  • 网站浏览量:用户到达目标页面产生的浏览量
  • 二跳率
  • 平均停留时长:用户到达目标页面后的平均停留时间
  • 下载、激活、注册:该次广告投放引导用户下载、激活、注册的数量
  • 付款金额、付款人次

程序化创意

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用户数据中心DMP

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反作弊

常见作弊方式

  • CTR异常,明显高于正常水平
  • 广告访问IP异常,某些IP产生大量的展示点击
  • 点击热力图异常
  • 有点击展示,却没有对应的广告请求
  • 广告请求,展示、点击、跳转、时间顺序异常
  • 无时间定向时,某时间段的请求,展示,点击数量明显高于正常水平
  • 某些设备产生了大量的展示、点击
  • 重复展示、点击
  • 广告请求中的参数异常,如UA,IP,机型等

反作弊方法

反作弊需要事前预防、事后溯源、人工排查、智能算法等多管齐下

反作弊的最终目的是识别机器人流量和正常流量,既要能准确的过滤非正常流量,又要保证正常流量不被过滤

广告来源
  • 过滤爬虫IP,过滤内网IP,过滤长时间产生异常数据的IP
  • 出现大量无refer的广告流量
  • refer与所投放的媒体不对应
用户标识
  • 根据IP、cookie或者设备ID作为分辨用户的依据
用户行为

对广告请求、请求频次、展示、展示频次、点击、点击频次进行分析

  • 同一用户、同一时间在多个广告位产生了浏览或点击行为,或短时间内在同一广告位产生多次曝光或点击;

  • 同一用户的广告浏览或点击时间间隔过于规律;

  • 曝光数和点击数在某个时间点暴涨;

  • 用户未浏览广告就直接产生了点击行为,通常表现为出现大量无曝光的点击;

  • 用户浏览广告的面积和时长数据异常,可用广告可见度(Viewability)衡量和分析;

  • 用户点击广告的位置过于规律或过于集中,一般用广告位热图来观察分析;

  • 用户行为的各环节(浏览广告->点击广告->到站->转化)遵循严谨的时间先后顺序,如果点击广告的时间早于浏览广告的时间,或浏览和点击行为之间的时间间隔异常,一般可以判断为作弊

  • 到站情况,综合考量用户留存、停留时间,访问深度等指标,用于分析转化用户的质量

  • 关注用户的站内交互情况(点击、滚动、输入等操作)。和广告点击作弊一样,为了制造用户活跃的假象,作弊的方可能会利用机器产生大量页面点击,同样地,我们可以利用点击的区域、次数、频率、页面窗口大小等指标去伪存真



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