上瘾,一步步让你PICK ME

让用户习惯你的产品*==

习惯:下意识做出的举动。

简单的习惯是在很少或完全没有意识思考的情况下完成的行为,指导了每个人日常近一半的行为。

习惯是人们能够通过在 ==基底神经节中存储自动反应,来将注意力集中在其他事物==

当大脑才去捷径并停止积极思考下一步该怎么做的时候, 就会形成习惯;大脑很快便学会编纂行为,为其遇到的任何情况提供解决方案。

深谙此道的企业,一直将培养用户习惯作为产品开发的一个基本原则。

习惯养成类产品能够改变用户的行为,使用户无须外部诱因就会开始从事某种活动:
  • 使用一而再,再而三的接触和亲近产品
  • 不需要广告和促销的外显的行动召唤
  • 一旦形成对产品的依赖性,用户便会在一些习惯事物中使用这个产品打发时间,比如排队的时候看头条,路上刷淘宝、路上听网易云发现音乐……
用户对产品产生习惯依赖的好处:
  • 提高用户终身价值
  • 提供定价灵活性
  • 加快增长速度
  • 提高竞争优势
打造习惯类产品,需要认真考虑的因素
  • 频率:某种行为多久发生一次
  • 可感知用途:在用户心中,该产品与其他相比多出了哪些用途和好处

具有足够频率和感知效用的行为进入“习惯区域”,有助于使其成为默认行为。

所有成功创新的共同点=解决明显问题

一个习惯就是在不采取行动时会引起一些痛苦

触发

新的习惯需要建立基础,而触发则为持续的行为改变提供了基础条件。触发即为行为的执行器。

==分为:外部触发、内部触发。==

外部触发

习惯形成首先要通过号召,用户提示,暗示用户来开始改变行为。

外部触发时嵌入了信息,告诉用户下一步应该做什么,传达给用户具体应该怎么操作。比如:常见的“登录”、“注册”、“付费”等操作

付费型触发

多为保持用户回访的有效而昂贵的方法;比如广告投放、搜索引擎营销、其他付费频道

对于大多数商业模式而言,付费是不可持续的,公司通常使用付费触发来获取新用户,然后利用其他各类触发将用户流量转入。习惯形成后公司通常不会长时间以来付费触发。

回馈型触发

多为需要以公共和媒体关系所花费的时间进行投资。比如有利的媒体提及,病毒视频、有利的特色应用展示位

回馈型触发引发的用户往往容易昙花一现,如果需要充分利用回馈型触发维护用户,就需要本身长期处于“明星”状态,这一项却是异常艰巨的,很难长时间保持一个超高的关注名气。

人际关系型触发

多为口口相传形式,一个人告诉别人有关产品或服务的信息

正常使用关系触发器需要建立一个积极的用户群,热衷分享产品、获得收益;类似小红书、直播带货、拼多多、拼购类

以拼多多举例解析:

拼多多选中“占便宜”用户群体进行资源投入,凭借价格优势和福利优势,捕捉到一大批的“自带营销光环的初期用户”,补贴并奖励这些用户,由这些用户来推广宣传,扩大用户规模。

之前的时候拼多多更多的把进入的用户流量在做业务转化的同时,也在将这部分流量变为了推广者流量。

自主型触发

始终出现在日常生活中,最终由用户选择允许这些触发出现。比如app通知、电子邮件订阅

只要用户同意接收触发,那么被设置允许触发的公司就拥有了用户注意力的份额

内部触发

当产品应用与使用者的思想、情感或预先存在的活动紧密结合时,就是内部触发在起作用。

情绪调动

情绪,特别是消极情绪是极为强大的内部触发因素,并且在极大程度上影响我们的日常生活。

消极情绪

厌倦、孤独、沮丧、困惑、犹豫不决等感觉经常会隐私轻微的痛苦或刺激,并会促使瞬间的,通常无意识的行动来平息消极感觉。

比如:刷抖音快手某种程度上是消除孤独寂寞;打开网易云音乐听歌看评论是寄托平息感情

积极情绪

解决并满足困扰我们的事物来内部触发人们。

比如:分享好消息的需要,被认为是寻找和维持社交关系的尝试

发现减轻疼痛产品的用户,将随着时间的推移与产品形成强烈的积极关联。

在继续使用之后,产品和需要它的用户之间形成债券。逐渐的,当用户在遇到某种内部触发因素时,便会选择产品,会变成一种习惯。

==一旦用户被产品迷住,使用产品时并不总是需要明确号召性用语==。更多的时候,依靠对感情的自动反应来促成期望的行为。

==一旦用户被产品勾住,那么用户就不一定只在清洗明确的行动召唤下才想到产品。==更多的时候,情绪引发的自动反应会引导人们做出特定的举动。比如:感到无聊的时候会刷新闻,逛淘宝,刷微博;压力大的时候会听网易云、刷抖音视频……

内部触发和产品之间的关联不是一夜之间形成。

内部触发器很多时候需要数周或数月的频繁使用才能形成。

如何触发

如何更快的更好的为产品注入内部触发的源动力,要做到产品对用户的特定情绪起到安抚作用,产品设计的时候必须了解用户的内部触发因素—他们寻求解决痛苦点。

习惯形成产品的最终目标是通过获取用户的关注、消除用户的烦恼、解决用户的痛苦、创造好的情感/情绪感受,以便用户将公司的产品/服务默认为精神抚慰的来源。

公司的必须首先在情感方面确定用户特定的挫折或痛点,在产品设计和打造上注入解决该痛点的基因。

比如成功的习惯养成类的产品背后的驱动因素:

  • 用户希望借助产品实现什么样的目的?
  • 用户会在何时何地使用这个产品?
  • 什么样的情绪会促使他们使用产品、触发行动?
  • 产品能否对用户的这个情绪解决,需求满足提供支撑?

行动

外部触发和内部触发可以指引提示用户下一步的行动方向,但,如果用户没有付诸行动,触发就未能生效。

斯坦福的福格行为模型,要使人们行动起来,有三个必备因素:

  • 充分的动机
  • 完成这一行为的能力
  • 促使人们付诸行动的触发

B= MAT

  • B,行为
  • M,动机
  • A,能力
  • T,触发

如果该环节内容任何组件部位却是,用户将不会越过“行动线”,并且不回实施某些行为。

示例:有一个手机电话没有应答。

原因:

1、手机被放在一起不能拿到的位置==能力不够

2、发现电话是推销电话,一个不想接的电话 ====缺乏接听动力,动机不够

3、没有电话铃声,也没有震动,导致没有发现手机来电 ==== 没有触发因素

动机

触发提醒用户才去行动,而动机则决定用户是否愿意采取行动。

能驱使人们采取行动的核心动机不外乎三种:

  • 寻求快乐,避免痛苦
  • 寻求希望,避免恐惧
  • 寻求社会认可并避免拒绝

能力

产品创新基本分为三个步骤:

  • 了解人们使用某个产品/服务的原因
  • 列举用户使用该产品的必经环节
  • 在明确所有环节以后开始做减法,直至做到极致

凡是能够让用户以最简便的方式享用到的产品/服务,一定是用户使用率最高的。

任务的难易程度会直接影响人们完成这一任务的可能性。

福格,影响任务难度的6个因素:

  • 时间:完成一项行动需要多长时间
  • 金钱:采取行动的资金成本
  • 体力劳动:采取行动所涉及消耗的劳动量
  • 脑力:采取行动所需的精神努力和注意力水平
  • 社会偏差:他人如何接受这种行为
  • 非常规:动作与现有例程匹配度 或中断的程度

在能力和动机两个选项面前,如何选择该优先解决哪一个?

增加用户动机是昂贵且耗时的,而先解决能力问题更加容易。优质高效的产品应用,提供便捷高效的痛点需求解决体验,以及产品的惊喜度,来反向影响和提升用户动机。

稀缺效应

环境效应

产品所处环境

锚定效应

人们在做决定时经常会锚定一条信息

赠券效应

增加动力的现象

多变的酬赏

很多时候驱使人们行动的,并不是酬赏本身,而是人们渴望酬赏时产生的那种迫切需要。

大脑因为渴望而形成的紧张感会促使人们重复某个动作。

主要分为三种形式:

  • 社交酬赏
  • 猎物酬赏
  • 自我酬赏

社交酬赏–人际奖励

人类时社会化的物种,彼此依存。社交酬赏,抑或说部落酬赏,院子和他人之间的互动关系。

为了让自己觉得被接纳、被认同、受重视、受喜爱,大脑会自动调试已获得酬赏。

猎物酬赏–具体的资源或信息

在追捕的过程中,猎手是为了追逐而追逐。在某种意义上,这个解释了现代人需索无度的状态。

猎手在追捕猎物时,内心的执念催促它不断向前;

自我酬赏–体验到的操纵感、成就感、终结感

人们对于个体愉悦感的渴望。在目标驱动下,人们会去克服障碍,即便仅仅是因为这个过程能带来满足感。

很多时候,完成任务的强烈渴望会成为促使人们继续某种行为的主要因素。

上瘾模型驱动场景化设计

需要注意的是:

  • 多变的酬赏不是免费的
  • 保护用户的自主权:用户有权接受,也有权拒绝
  • 有限的多边性

示例:电子邮件业务

原因:

1、社交酬赏:不确定哪些人会发送邮件过来,同时我们渴望与他人进行良性互动,会进行回信

2、猎物酬赏:邮件的内容多种多样,有商品营销,有与职业发展相关等等,查邮件有助于把握机会或规避风险

3、自我酬赏:筛选分类邮件,标记,删除,过滤,分组等一系列的操作会使用户感知到 邮箱在自己的操控之中

投入

用户在某件产品或某服务商投入的时间或精力越多,对该产品/服务就越重视。

最后形成良性的pick模型。

最后,感谢各位的阅读~

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